В єдності — наша сила!
09.04.14
Необхідно пояснити своїм колегам, що згадування вашої організації в статтях, які описують подібну діяльність, ще не достатньо. Багато хто не може збагнути, що неспроможність створювати та здійснювати стратегічні кампанії у сфері ЗМІ шкодить й більш складним завданням організації.
Завжди треба розробляти повний план, незалежно від того, призначений він для довгострокової кампанії у сфері ЗМІ чи для одноразового пресового заходу. Наступна схема допоможе вам обміркувати план та розробити його:
1. Мета в контексті діяльності профспілкової організації
2. Мета в контексті ЗМІ
3. Аудиторія
4. Повідомлення
5. Представники
6. ЗМІ-об‘єкти стратегії
7. Засоби
8. Тактика
9. Графік
10. Бюджет
ОРГАНІЗАЦІЙНІ ТА ФІНАНСОВІ ЗАСАДИ
Відносини із пресою не мусять складатися з одноразових заходів. Контакти із ЗМІ слід розглядати як кампанію, що її необхідно планувати, підтримувати та виконувати так ретельно, як і політичну, передвиборчу кампанію.
По-перше, організація має дати відповідь на запитання: «Наскільки важливе для неї висвітлення у пресі її діяльності?» (Іноді це дійсно не важливо для організації). Застосовуючи десятибальну шкалу, визначте, на якому місці, серед інших пріоритетів організації, перебуває популярність та позитивні відгуки про організацію в ЗМІ. Якщо висвітлення вашої діяльності в ЗМІ дуже важливе для досягнення інших цілей, на планування стратегій у сфері ЗМІ та її здійснення треба витратити багато часу та значні кошти.
Отже, якщо організація вирішила, що діяльність у сфері ЗМІ є одним із пріоритетів, необхідно, щоб відповідальний за інформаційну роботу співробітник був присутній на нарадах, де обговорюються питання планування діяльності організації. Щоб досягти найефективніших результатів, працівники, які планують заходи та програми, про які організація хоче розповсюдити інформацію, повинні з самого початку працювати разом із інформаційною службою. Розробка стратегій у сфері ЗМІ та пов’язаних з ними акцій вашої організації має бути не другорядним, а невід‘ємним елементом планування.
Прес-секретарі — не чаклуни. Для того, щоб налагодити співпрацю із ЗМІ та підтримувати її, необхідні деякі основні засоби. Для того, щоб виготовити бланки та розробити графіку, скласти списки, надрукувати інформаційні добірки, надіслати прес-релізи, потрібні кошти. їх треба також мати для оплати телефонних дзвінків, факсів, поштових послуг, оренди приміщення для прес-конференцій та на інші речі. Чим більше коштів та ресурсів виділяється на зв’язки з пресою, тим ефективнішим буде висвітлення у ЗМІ діяльності вашої організації. Однак, якщо ви маєте обмежений бюджет, але значну підтримку з боку керівництва, можна також здобути численні відгуки у пресі про діяльність вашої організації.
Закладіть підвалини. Перед тим, як зробити хоча б один прес-дзвінок або написати прес-реліз, разом із своїм керівництвом та ініціативною групою маєте відповісти на кілька дуже важливих запитань.
• На висвітлення яких конкретно питань ваша організація хоче витратити ресурси, виділені на діяльність у інформаційній сфері?
• Яка зараз громадська думка щодо цих питань?
• В якому світлі ЗМІ раніше виставляли ці питання?
На ці питання не може й не повинна давати відповідь одна особа. Вдала кампанія чи стратегія у сфері ЗМІ — це наслідок колективної праці.
Встановіть пріоритети. Перший крок-визначення пріоритетів організації
у сфері ЗМІ — має впливати на всі сторони діяльності організації, отже, його мають обговорювати її керівники, себто люди, які визначають політику, разом з відповідальним за інформаційну роботу фахівцем.
Не робіть помилку, типову для багатьох профспілкових організацій, які прагнуть розповсюджувати в ЗМІ інформацію з усіх напрямків діяльності організації. Це — надзвичайно погана ідея й вона призведе не тільки до того, що ресурси, які були обмеженими, розпорошуватимуться, внаслідок чого вийде недостатнє висвітлення усіх питань та незначний суспільний резонанс.
Треба попрацювати разом з керівниками організації, щоб визначити, на яких аспектах необхідно зосередити діяльність у сфері ЗМІ. Участь керівників організації в цих обговореннях важлива з кількох причин.
Особи, що посідають найвищі посади в організації, як правило, є її головними представниками, а отже їх участь, обізнаність та підтримка — важливий фактор.
Керівники мають обстоювати рішення про те, які напрямки діяльності організації розглядають у контексті паблік рілейшнз, а які — ні; беручи участь у схваленні рішення, вони активніше захищатимуть його.
Керівники повинні розуміти, які речі може виконати працівник відповідальний за інформаційну роботу, а які — ні; якщо керівники беруть участь у стратегічній нараді, де встановлюються пріоритети, визначаються ресурси та бюджет для ПР-діяльності, обговорюються творчі ідеї, то їм буде легше зрозуміти цей процес.
Якщо у вас велика організація, створіть пресові групи. Після того, як визначаться пріоритети, необхідно перед кожною інформаційною кампанією створювати неформальні пресові групи в межах вашої організації. Вони мають включати працівника відповідального за взаємодію зі ЗМІ, експерта з політики організації та члена керівного складу, який стане основним представником під час кампанії. Працівник відповідальний за взаємодію зі ЗМІ — голова групи; йому належатиме вирішальний голос.
Вивчіть громадську думку щодо пріоритетного питання. Після того, як ваша організація визначила одну чи кілька сфер діяльності, куди буде спрямовано наявні ресурси, присвятіть деякий час вивченню двох питань, що впливатимуть на вашу стратегію у галузі ЗМІ: громадської думки та попередніх відгуків у пресі щодо питання, якого ви торкатиметесь у своїй кампанії.
Дані опитувань. Важливо знати, що відомо людям із того чи іншого питання та яка думка громадськості щодо нього. Немає необхідності в тім, щоб проводити дороге професійне опитування громадської думки. В кожній країні існують організації, що проводять опитування. Як правило, там можна отримати інформаційні звіти, де міститься інформація про ставлення різних демографічних груп до тієї чи іншої проблеми. Це — безцінне джерело при аналізі громадської думки як частини стратегії у сфері ЗМІ.
Можна провести й неофіційні зібрання, де 5-20 осіб обговорювали б якесь питання. Думки цих людей — як вони сприймають цю проблему, вашу організацію, можливі шляхи вирішення — допоможуть вам виробити більш глибокий підхід до планування стратегії у сфері ЗМІ.
Висновки, які ви отримаєте після проведення опитувань чи організації дискусій, дадуть вам можливість визначити мету кампанії — просвітити громадськість, або змінити громадську думку, або підбурити вже загітовану публіку.
Попередні відгуки в пресі. Дані опитувань потрібні для того, щоб зрозуміти, яке ставлення громадськості до питань, що вас цікавлять, але не менш важливо переглянута, як реагувала преса на ці питання в минулому. Відвідайте бібліотеку. Ознайомтесь з тим, як національні ЗМІ висвітлюють ці питання. З‘ясуйте, чи були подібні статті у місцевій пресі. Якщо так, то занотуйте прізвища авторів статей. Якщо ні, при зустрічі з репортерами та редакторами запропонуйте їм написати статтю, що б торкалась питань, якими цікавиться ваша організація.
Перед тим, як йти на зустріч із керівником організації, де буде розроблятись план, напишіть звіт щодо попереднього висвітлення у пресі питань, що торкаються і вашої організації. Проаналізуйте наступне:
• Заголовки: Про що вони?
• Як описується питання: Яких визначень вжито в основному тексті статті? Чи стаття вірно передає інформацію з цього питання?
• Вислови прихильників: Кого цитують? Чи викладено в цих коментарях ваш найпереконливіший доказ?
• Вислови опонентів: Кого цитують? Які використано основні докази, що входять у протиріччя з вашими поглядами?
Внаслідок такого аналізу можна визначити, як ЗМІ ставляться до цього питання та наскільки значуще його висвітлювали. Наведіть ці дані на початку зустрічі з керівниками організації щодо визначення стратегії в галузі ЗМІ. Заголовки, цитати та визначення, які ви зустріли в попередніх статтях з вашого питання, допоможуть вам скласти власне повідомлення, включити до нього влучні фрази та з’ясувати, як можна краще сформулювати питання та викласти свою позицію щодо нього.
СФОРМУЛЮЙТЕ ПОЛІТИКУ ТА ЦІЛІ ІНФОРМАЦІЙНОЇ КАМПАНІЇ
Перше завдання виконано: ваша організація визначила напрямки, куди вона хотіла б спрямувати свої ресурси. Тепер ви можете або працювати самі, або, якщо ваша організація досить велика, створити групу, що займалася б проведенням кампанії у сфері ЗМІ з кожного конкретного питання. Що робити далі? Ви маєте визначити політику кампанії в галузі ЗМІ та цілі організації в контексті ЗМІ.
Мета в контексті політики організації. Чіткий виклад завдань політики організації допоможе вам визначити об‘єкти кампанії, сформулювати чітке повідомлення, створити зручні та ефективні засоби комунікації, розробити тактику, цілеспрямовано здійснювати завдання кампанії та зробити оцінку її ефективності.
Для того, щоб визначити мету, пресова група має поставити такі запитання:
• Якої мети, на думку організації, має досягти кампанія?
• Чи це є просвітня кампанія, орієнтована на зростання занепокоєності громадян через погіршення, наприклад, соціально — економічної ситуації?
• Чи це є політична кампанія, що має на меті вплинути на законопроект, який перебуває на розгляді в національному, обласному чи районному законодавчому органі?
• Чи це є пропагандистська кампанія, головне завдання якої — включити якесь питання до списку найактуальніших політичних подій?
• Чи реально досягти висунутої мети на основі досвіду, набутого організацією, та контролю з боку експертів?
Мета в контексті ЗМІ. На цьому етапі планування важливо окреслити тип ЗМІ, за допомогою якого ви хочете розповсюджувати інформацію під час проведення кампанії. Вам треба визначити, на що спрямована кампанія:
• Регіональні газети, радіо чи телебачення.
• Національні ЗМІ.
• Регіональна та місцева преса.
Необхідно вирішити, чи буде ваша кампанія довгостроковою, яка повільно привертатиме увагу ЗМІ, або ваша мета — спонукати появу численних відгуків протягом одного дня чи тижня. На цьому етапі ви ще не можете визначити конкретні ЗМІ — об’єкти кампанії; це завдання виконується після того, як ви визначили свою аудиторію.
ВИЗНАЧТЕ СВОЮ АУДИТОРІЮ ТА ШЛЯХИ ВЗАЄМОДІЇ З НЕЮ
Визначення «аудиторії» та контакт із нею — найважливіший елемент кожної кампанії. Певна аудиторія, на яку буде спрямована ваша кампанія, в свою чергу, обумовлює зміст повідомлення, яке ви складатимете, та вибір інформаційних видань, якими ви скористаєтеся.
Існує незліченна кількість різноманітних груп, які ви можете розглядати як потенційну аудиторію: законодавці й політики, сім‘ї, етнічні меншини, жінки, чоловіки, діти тощо. Різновид аудиторії, який ви оберете, залежить від завдань політики вашої організації.
Поставте перед собою кілька запитань, які допоможуть вам визначити аудиторію і розпочати кампанію.
• Ваша аудиторія численна або складається з обмеженого кола людей?
• Чи здатна ваша аудиторія, а, отже, й ЗМІ-об’єкти кампанії змінити характер стратегії у сфері ЗМІ?
• Які ЗМІ найдоцільніше залучити внаслідок вибору аудиторії?
На початку кампанії доцільно встановити контакти лише із професіоналами, спеціалістами чи активістами в галузі, що охоплює ваше питання. Іноді ефективніше спрямувати кампанію на осіб, що творять політику, або на «пресову еліту»; ваша кампанія може бути орієнтована на певні демографічні групи, включаючи жінок, етнічні меншини, а згодом — на широкі громадські кола. Тут постає проблематичне запитання: розширювати чи згортати кампанію? За допомогою цієї стадії планування легше визначати часові рамки та бюджет.
ОБ‘ЄКТИ КАМПАНІЇ
Після того, як ви визначили свою аудиторію, треба з’ясувати, через які ЗМІ вона може стати досяжною. Відтак ці газети, радіо- і телепрограми будуть об‘єктами вашої кампанії у сфері ЗМІ. Треба визначити також конкретних репортерів, редакторів, продюсерів, до яких ви надсилатимете свої повідомлення, кого запрошуватимете на прес-конференції і таке інше.
Обізнаність із тім, яку аудиторію обслуговує той чи інший ЗМІ.
В основі визначення ЗМІ — об’єктів кампанії лежить здоровий глузд та невелике дослідження. Підіть до найближчого газетного кіоску і подивіться, що там продається. Інформаційно-аналітичні газети призначені для одних читачів; спеціалізовано-фахові — для інших; розважальні журнали читає набагато численніша, проте менш визначена публіка. Пошукайте газети та журнали, які розраховані на аудиторію — об‘єкта вашої кампанії; ці назви треба включити до списку ЗМІ, створеного для проведення кампанії.
На телебаченні та радіо ви також зможете виділити різні типи програм, їх специфіку та аудиторію, на яку вони зорієнтовані.
Поставте перед собою і своїми колегами деякі прості запитання.
Якщо один з об’єктів вашої кампанії — незаміжні ділові жінки, запитайте в себе та в своїх колег, хто вони такі та яким ЗМІ надають перевагу. Чи вони читають жіночі журнали, чи розважальні журнали, чи дивляться теле-шоу або «мильні опери», чи читають фінансові газети або щоденні інформаційні видання? Плануйте свої подальші дії залежно від отриманих відповідей.
Дослідження. Якщо ви невпевнені, що саме ця група є аудиторією того чи іншого видання, зателефонуйте до редакції та спробуйте дізнатись про наклад газети чи журналу, приблизну кількість слухачів чи глядачів;сферу 36
розповсюдження або специфіку ЗМІ; узагальнені відомості про читачів (рівень прибутків, вік, стать тощо). Провідні рекламні агентства збирають демографічні дані про аудиторію ЗМІ, й можна попрохати їх надати ці дані вам. Маючи на озброєнні таку інформацію, ви зможете легко визначити ЗМІ, що найбільше відповідають вашим завданням.
РОЗРОБКА ПОВІДОМЛЕННЯ/ФОРМУЛЮВАННЯ ТЕМИ
Повідомлення мають відображати інтереси, духовні цінності та почуття певної аудиторії.
Першим кроком більшості пропагандистських програм вважають залучення прихильників серед громадськості, які швидко реагують на теми, пов‘язані з ініціативою.
Для того, щоб розширити коло прихильників, під час кампанії необхідно знайти та використати теми, до розгляду яких можна залучити інтелект та емоції тих груп, які неохоче підтримують будь-що. Працівник відповідальний за інформаційну роботу, який проводить кампанію, має визначити, яке треба зробити повідомлення на задану тему, щоб привернути увагу більшої частини населення. Це означає — розробити повідомлення, або сформулювати питання.
Ваша кампанія здобуде значну підтримку, якщо звертатиметься до цінностей, що важливі для всіх людей, незалежно від їхніх політичних поглядів.
Символи та мова. Ставлення громадськості до того чи іншого питання формується за допомогою позитивних чи негативних символів, в яких відбиваються громадські моральні засади. Працівники відповідальні за інформаційну роботу мають обрати та визначити символи і мову, які допоможуть найефективніше викласти певні ідеї та здобути підтримку новій політиці організації з боку громадськості. Формулювання питання — це процес, завдяки якому працівники відповідальні за інформаційну роботу передають своє повідомлення, де максимально підкреслені відповідні позитивні цінності, а негативні зведені до мінімуму.
Дослідження. Вам необхідно з’ясувати, як ваше питання співвідноситься з панівною громадською думкою та моральними цінностями. Якщо ви будете знати, як громадськість ставиться до вашого питання, ви зможете сформулювати повідомлення та підготувати дискусію з цього приводу.
Пам‘ятайте, що значну частину дослідження ви вже виконали на початку планування кампанії. Тепер треба знову повернутися до опитувань, колективних інтерв’ю, бесід, аналізу попереднього висвітлення цього питання у ЗМІ та розробити власне повідомлення, в якому ви розповісте громадськості про вашу діяльність та основну мету.
Після ретельного вивчення різноманітних підходів, відгуків та потенційних тем, ви зрозумієте, що таке причинно-наслідкове мислення, яке необхідне для «формулювання питання». При визначенні того, як подати своє питання у ЗМІ, вирішальну роль гратиме наступне запитання: ви за чи проти? Наприклад, ви за чисте повітря чи проти забруднення повітря? Ви за свободу 37
слова чи проти державної політики, коли передбачають запровадити цензуру на екстремістські погляди?
Чим більше повідомлення відображає основні цінності вашої спільноти, тим вірогідніше, що громадськість із прихильністю поставиться до нової ініціативи. Якщо, наприклад, впевненість у собі загалом позитивна якість у вашій спільноті, варто обміркувати, як подати матеріал так, щоб підтримка певної політики відображала впевненість у собі, притаманну громадянам.
Суспільство має ряд загальновизнаних негативних засад. Коли під час цілеспрямованої кампанії вдається привернути на свій бік опозицію (організації чи законодавців, які не погоджуються з вашою думкою), водночас продовжуючи поєднувати позитивні цінності з власною ініціативою, значно зростають шанси здобути широку громадську підтримку.
Цей випадок засвідчує провал цілеспрямованої кампанії внаслідок того, що опонент зміг вдало переінакшити формулювання питання.
Добре це чи погано, але питання формулюються шляхом перетворення наукових даних, фактів і доказів у шаблони та символи. Спосіб, в який ви формулюєте свою позицію, визначить, чи підтримає велика кількість людей ваші починання. Якщо ви оберете вірні символи, а також ефективно і реально поєднаєте їх із вашими завданнями, це може зміцнити підтримку і навіть привернути до вас нових людей. Невдалий вибір символів може приректи на провал всю кампанію.
Використовуйте обрані вами позитивні символи, щоб сформулювати ваше повідомлення, та негативні, щоб охарактеризувати погляди опозиції.
ТЕЗИ БЕСІД, ЗАГОЛОВКИ ТА ВИСЛОВИ, ЯКІ МОЖНА ЦИТУВАТИ
Вдале висвітлення інформації про вашу організацію у ЗМІ, як правило, не відбувається само по собі. Визначте, яким би ви хотіли побачити матеріал про вашу організацію у пресі, розробіть матеріали, що сприяли б такому висвітленню та потренуйтесь самі й разом з представниками організації чітко викладати репортерам свою позицію.
Розпочніть роботу, попрохавши своїх співробітників (включаючи керівників та експертів з політики організації, що спеціалізуються у вашому питанні) уявити на мить, що вони мають написати статтю чи зробити телевізійний випуск новин, який висвітлював би питання, що вас цікавлять.
Виходячи з повідомлень та форми, яку ви обрали: •Які б заголовки ви хотіли побачити?
• Яку інформацію має містити перший абзац?
• Які цитати чи статистичні дані ви хотіли б включити до статті?
• Думки яких експертів чи які цікаві дані треба, на вашу думку, подати в статті?
Відповіді на такі та подібні запитання допоможуть вам визначити, який матеріал ви хочете оприлюднити, в який спосіб ви гадаєте викласти свою точку
зору та як визначити тези бесіди — три-чотири твердження й цитати, які б ви повторювали в кожному інтерв‘ю на цю тему.
Цитати та висловлювання
Запам’ятайте, що стислі, доречні відповіді на запитання представників радіо і телебачення є набагато вдаліші, ніж довгі, складні твердження. Новини на радіо й телебаченні тривають недовго; ваше повідомлення треба передати коротко й чітко, як це роблять ЗМІ.
Підготувати вдалі тези бесіди та висловлювання можна, виходячи з наступних засад:
• Використовуйте конкретні образи, що викликають живу реакцію.
• Не вживайте закликів, висловів та нотацій, що шокують людей.
• Будьте небагатослівні, розбивайте довгі думки на короткі речення.
• Жартувати дозволяється, але не будьте занадто веселими або легковажними, бо створюється враження, що ви недооцінюєте серйозності проблеми, яку обговорюєте. Добре прихований дотеп може позбавити сили навіть найбільш аргументоване зауваження супротивника. Іноді корисно вживати войовничий гумор, особливо коли ви хочете виказати своє обурення, але не будьте занадто різкими.
• Ваша поведінка має бути поважною і владною.
• Стандартні літературні звороти - такі, як алітерація, римування, паралелізм, каламбури — нададуть висловлюванням особливої привабливості в очах журналіста та аудиторії.
• Іронічне перефразування реплік вашого опонента чи популярних афоризмів — це перевага висловлюванням, яке створюється для газети.
• Пам‘ятайте, що ваша мета — не заробити собі оплески, а сприяти досягненню мети організації у сфері ЗМІ.
Зробіть попередню вправу навпаки. Запитайте в себе, які можуть бути найгірші заголовки? Які цитати та статистичні дані можуть опублікувати ваші опоненти? Якщо ваша ініціатива з організаційної політики зазнає невдачі, то які будуть найгірші наслідки? Підготовка колег до того, щоб діяти за найнесприятливіших умов, відома під назвою «контроль над збитками». Ви маєте бути готовими зробити все, що від вас залежить, щоб виправити ситуацію.
ВИБІР РЕЧНИКА ОРГАНІЗАЦІЇ
Одне з найважливіших рішень, яке має схвалити організація, полягає у виборі свого речника, себто людини, яка буде говорити від імені організації під час інтерв’ю, на прес-конференціях, у ток-шоу. Якщо ви не оберете таку особу або осіб, то журналісти оберуть його/їх самі.
Представник має бути глибоко обізнаним як з конкретними питаннями, так і з діяльністю організації загалом, врівноважено вести розмови з журналістами, 39
незалежно від того, записується вона чи ні, а також бути готовим спілкувалися з журналістами у будь-який час.
Таким чином, один чи двоє працівників чи членів організації можуть стати її речниками, які, володіючи потрібною інформацією, можуть її викласти. Встановіть правила, за якими інші працівники можуть надавати репортерам допоміжну інформацію, але вони не можуть представляти офіційну точку зору організації.
Подбайте, щоб усі знали, яку інформацію попередньо було повідомлено журналістам. Репортери не люблять ходити від однієї особи до іншої, не знаючи, чи має людина, з якою вони розмовляють, повноваження виступати від імені організації. їм не подобається повторювати свої прохання чи запитання багатьом людям.
Іноді під час кампанії представниками організації виступають люди, які не працюють безпосередньо у ній (наприклад, відомий у країні лікар або громадський діяч, музикант, письменник чи актор, або ж пересічний громадянин, який, приміром, постраждав у аварії, що сталася внаслідок ведення машини в нетверезому стані, чи пенсіонер, який не може сплатити за опалення свого помешкання). Це ефективний спосіб привернути ще більшу увагу преси під час кампанії, однак тут існують певні застереження.
Відомі люди або пересічні громадяни, як правило, не фахівці з питань діяльності організації. Отож, доцільно перевірити, чи ці представники добре розуміють цілі кампанії. Надайте їм відповідні матеріали, копії газетних статей на ці теми, тези бесід тощо. Подбайте й про те, щоб речники відсилали репортерів до працівників організації у випадку, якщо вони самі не знають відповіді на якесь запитання.
З незалежними експертами та знаменитостями пов‘язані й інші проблеми. Оскільки вони видатні люди, заповзятливі журналісти можуть під час розмови з ними дізнатись про якійсь скандал, особисту проблему або очевидний конфлікт інтересів, і після цього подати матеріал так, що факти, важливі для кампанії, залишаться осторонь. Окрім того, знаменитості можуть привернути більшу увагу до своєї особи, ніж до вашої справи, якщо їх добре не проінструктувати.
Підготовка речників. Бути представником організації — важке завдання. Необхідно добре розумітися на питаннях діяльності організації, цілях кампанії, а також мати змогу переконливо говорити із журналістами. Керівник інформаційної служби мусить допомогти представникам оволодіти необхідними навичками.
Один простий спосіб допомогти в цьому — це записувати на відео- чи аудіомагнітофон зустрічі із пресою, а потім аналізувати їх.
Інший шлях — проводити пробні інтерв’ю, прес-конференції, пресові брифінги тощо. Протягом таких тренувальних занять можна експериментувати з різноманітними варіантами відповідей на недоброзичливі, легковажні, здивовані чи нечіткі запитання тощо.
ІНФОРМАЦІЙНИЙ ПРИВІД
Офіційні звіти, судові процеси, зустрічі, нові книжки, протестні дії, публічні лекції тощо можуть стати добрим інформаційним приводом, щоб зацікавити пресу звернутися до вашої організації.
Одне з найважливіших завдань керівника інформаційної служби допомогти працівникам організації відшуковувати наявні можливості для інформаційних приводів.
Керівник інформаційної служби повинен поставити, скажімо, такі питання:
• Чи можна переробити цей технічний документ на звіт?
• Чи можуть учасники семінару, який має відбутись, обговорити питання X, яке дуже цікавить громадськість?
• Яка внутрішня інформація організації може зацікавити пресу?
• Яку інформацію, що буде цікавою репортерам та громадськості й міститиме погляд організації на питання, необхідно зібрати і розповсюдити?
• Існують й інші можливості подати публічні коментарі:
• Схвалення парламентом або місцевими радами законодавчих актів, які підтримує організація.
• Схвалення діяльності організації чи поглядів оглядачами та авторами передових статей.
• Будь-яка законодавча акція, яку підтримує організація чи якій вона чинить опір.
• Судові рішення у справах, що пов‘язані з діяльністю організації чи її позицією з якихось питань.
• Підтримка діяльності організації відомою особою, видатним науковцем чи політичним діячем.
Інформаційна служба повинна розробити список потенційних засобів. Розгляньте кожний засіб з точки зору його доступності громадськості, його інформаційної цінності, часу та зусиль, необхідних для того, щоб перетворити його на ефективний інформаційний привід, та його відповідності повідомленню, яке ви обрали для цієї пресової кампанії.
ТАКТИКА: РОЗРОБКА СТРАТЕГІЧНОГО ПЛАНУ
Підготувавши кампанію у галузі ЗМІ, ви вже виконали значну роботу. Визначили завдання вашої політики, аудиторію — об’єкт кампанії та інформаційні джерела, якими вона користується. Ви знаєте, як можна найкраще подати інформацію про вашу діяльність. Ви обміркували заголовки та цитати, які б бажано побачити у пресі, підготувались до того, що дехто може негативно реагувати на вашу кампанію, а також визначили кілька засобів для вироблення інформаційних повідомлень. Що робити далі?
Наступним кроком є розробка стратегічного плану для передачі повідомлення громадськості. Найкраща аналогія — план гри, що його виробляє футбольний тренер для своєї команди; він розробляє серію методів, які, на його думку, допоможуть команді виграти гру. Стратегія у сфері ЗМІ дуже подібна до такого плану; її результат — детальне планування комунікації із ЗМІ. Стратегія, що її розробляєте, має ґрунтуватися на попередніх рішеннях щодо завдань політики, мети в контексті ЗМІ, повідомлення, аудиторії, ЗМІ — об‘єктів кампанії, представників та засобів.
При добре обміркованій стратегії у сфері ЗМІ для оприлюднення наявних інформаційних засобів (звіти, пресові заходи тощо) використовуються різноманітні комунікаційні засоби (прес-релізи, прес-конференції тощо).
Якщо мета вашої кампанії привернути увагу громадськості до якогось питання, можна для розповсюдження нового звіту провести прес-конференцію у столиці, зокрема Прес-центрі ФПУі.
Якщо мета кампанії зробити тиск на деяких впливових законодавців, змусити їх проголосувати за певний законопроект, стратегія має включати друкування кількох статей у впливових газетах, що виходять в регіонах, звідки були обрані до парламенту найвпливовіші депутати, і подальше проведення в цих регіонах прес-конференцій.
Спосіб передачі повідомлення та адресати залежать від типу кампанії, яку ви хочете провести, та розміру вашого бюджету. Важливо пам’ятати, що на все потрібні гроші: поштові послуги, ксерокопіювання, міжміські телефонні розмови, зарплату працівникам, оренду приміщень. Всі ці статті бюджету необхідно врахувати під час планування кампанії.
Залиште простір для гнучкості та випадковості
Пропагандистська кампанія потребує ретельного планування, проте треба залишити місце для гнучкості. Ця діяльність потребує здатності швидко й творчо реагувати на зміни. Працівник з інформаційних питань завжди полює за інформаційними повідомленнями, які можуть стати приводом для інтерв'ю з пресою, для появи повідомлення на радіо, складання листа редакторові, розміщення статті з цього питання у газеті чи розсилання прес-релізу.
Не бійтеся, якщо ваші опоненти мають значні фінансові ресурси. Діяльність у сфері ЗМІ потребує впевненості та бажання наполегливо й творчо залучати пресу до співпраці, маючи обмежені фінансові можливості. Якщо ваші опоненти кажуть щось образливе або невірне, виявіть свою незгоду публічно.
© 2014 Профспілка працівників освіти і науки
